新時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展需要在各個方面大力創(chuàng)新，實施廣告戰(zhàn)略、大力發(fā)展廣告業(yè)，對于全面提升社會主義市場經(jīng)濟的各項發(fā)展要素具有重大意義。當前和今后一個時期，推進實施廣告戰(zhàn)略，促進廣告業(yè)跨越式發(fā)展，可以從以下幾個方面著力。

第一，進一步提升廣告業(yè)的行業(yè)地位。實施廣告戰(zhàn)略，應(yīng)當從國家層面提升廣告業(yè)的行業(yè)地位。作為先導性現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，國家應(yīng)進一步優(yōu)化廣告業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，鼓勵和支持廣告業(yè)發(fā)展，特別是在市場準入、財政投入、投融資、稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)支持等方面制定具有操作性的優(yōu)惠政策；可以根據(jù)市場發(fā)展狀況，逐步取消對廣告業(yè)的限制性政策規(guī)定，減輕廣告業(yè)的稅外負擔。此外，要加大對廣告業(yè)功能作用的宣傳力度，客觀公正地認識廣告業(yè)在擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟發(fā)展、助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳播精神文明等方面發(fā)揮的重要作用，為廣告業(yè)發(fā)展營造良好輿論環(huán)境。

第二，進一步促進廣告產(chǎn)業(yè)做大做強。實現(xiàn)我國從廣告大國向廣告強國的轉(zhuǎn)變，必須立足高起點，引導廣告主體走融合共生型發(fā)展道路，培育一批具有國際競爭力的大型廣告?zhèn)髅郊瘓F�？梢灾攸c扶持和認定一批國家級廣告企業(yè)，引導大型媒介集團和大型企業(yè)集團進行深度合作，力爭培育出3—5家具有國際競爭力的廣告企業(yè)，打造廣告業(yè)的“國家隊”。目前最需要做的就是推進廣告企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，鼓勵和引導本土大型媒介集團和企業(yè)集團以資本收購、兼并、控股的方式進入廣告產(chǎn)業(yè)，鼓勵進行跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體和跨所有制的資產(chǎn)重組，通過有效整合資源，解決廣告產(chǎn)業(yè)集中度低和競爭力不強等問題。同時要加強廣告專業(yè)人才隊伍建設(shè)，特別是要注重引進和培養(yǎng)熟悉國際廣告業(yè)運作規(guī)律的高端人才，為廣告業(yè)做大做強提供人才支撐。

第三，進一步整治和規(guī)范廣告市場秩序。嚴厲打擊虛假違法廣告是整治和規(guī)范廣告市場秩序的重中之重。加強重點環(huán)節(jié)的廣告監(jiān)管，進一步加大廣告發(fā)布前審查、發(fā)布中監(jiān)測、發(fā)布后查處三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度�？梢酝ㄟ^加強重點地區(qū)和重點領(lǐng)域的廣告監(jiān)管，推進廣告監(jiān)管重心下移，在增強對中小城市和農(nóng)村等重點地區(qū)監(jiān)管的同時，加大對非主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體和重點領(lǐng)域、重點產(chǎn)品的虛假違法廣告的整治。同時，要進一步加快解決廣告法律滯后、操作性不強、空白點多等問題，盡快制定出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，抓緊制定《公益廣告管理辦法》，促進公益廣告事業(yè)快速持續(xù)規(guī)范發(fā)展。

第四，進一步借鑒國外經(jīng)驗，促進廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。首先是借鑒國外廣告行業(yè)自律的經(jīng)驗，明確廣告行業(yè)組織的法律地位，切實發(fā)揮行業(yè)組織自我約束功能，提高我國廣告行業(yè)自律水平。其次是借鑒發(fā)達國家促進廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，發(fā)揮市場機制的基礎(chǔ)性調(diào)節(jié)作用，完善和推進廣告代理制，重視專業(yè)廣告代理公司在廣告業(yè)發(fā)展生態(tài)中的核心地位。再次是借鑒國外廣告業(yè)品牌培育與推廣的經(jīng)驗，將品牌建設(shè)作為廣告業(yè)戰(zhàn)略支撐點，引導廣告公司與大型企業(yè)集團深度合作、共建品牌，提高中國品牌在國際市場的占有率，提升我國廣告業(yè)的國際競爭力。

第五，進一步運用廣告力量，增強國家對外傳播能力。要善于利用廣告這一媒介，加強與國外的交流溝通。積極引導廣告?zhèn)髅揭允袌鰹閷�向、以資本為紐帶，走融合共生型發(fā)展道路，做大做強我國的主流媒體，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成與我國國際地位相稱的輿論力量。建議由國家相關(guān)部門牽頭，以公益廣告與商業(yè)廣告相結(jié)合的運營模式，制作高質(zhì)量國家形象宣傳片，向世界各國客觀真實地反映中國社會的文明進步和中國人民的精神風貌；加強與世界主流媒體的交流與合作，建立穩(wěn)定可靠的信息發(fā)布平臺，不斷提升中華民族和中華文化的國際影響力。

（作者為國家社科基金重點項目“實施國家廣告戰(zhàn)略研究”課題組成員，單位為國家工商總局研究中心）