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儒家人文精神與中國特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

2023年11月17日15:54來源:全國哲學(xué)社會科學(xué)工作辦公室

曲阜師范大學(xué)曹莉主持完成的國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“儒家人文精神與中國特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號為:12BTY010),最終成果為同名專著。課題組成員有:孫晉海、傅永聚、韓春利、張顯軍、梁同福、姜付高、李士建等。

一  研究的目的和意義

綜觀我國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn),立足本土文化環(huán)境,探索中國特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的相關(guān)研究較為缺乏。該成果在全面梳理儒家人文精神發(fā)展脈絡(luò)和中外體育文化產(chǎn)業(yè)品牌研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合品牌戰(zhàn)略和文化產(chǎn)業(yè)金字塔理論,系統(tǒng)地研究了我國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀,儒家人文精神與中國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的互動關(guān)系、中國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施、案例分析與設(shè)計(jì)舉例等問題,對豐富體育文化產(chǎn)業(yè)品牌研究視角、充實(shí)體育產(chǎn)業(yè)研究理論、制定民族體育品牌發(fā)展規(guī)劃、促進(jìn)其因應(yīng)環(huán)境變化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。

二  成果的主要內(nèi)容

該成果共分八個方面。

(一)儒家人文精神與體育文化產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)術(shù)研究回顧

該成果結(jié)合研究實(shí)際和相關(guān)學(xué)術(shù)積累,將儒家人文精神界定為:由孔子創(chuàng)立,并經(jīng)其弟子和后學(xué)的傳播與闡揚(yáng)而形成的“人之所以為人”的基本思想和觀念。儒家人文精神的發(fā)展歷程經(jīng)歷了“古代學(xué)理闡發(fā)-近代研究解釋-當(dāng)代價(jià)值探索”三大階段??鬃蛹捌渖砗蟮拿献?、荀子、董仲舒、王陽明等對其進(jìn)行了繼承、創(chuàng)新和傳揚(yáng),明清時(shí)期的顧炎武、黃宗羲、王夫之、戴震、顏元等學(xué)者,對程、朱、陸、王的思想進(jìn)行了全面的總結(jié)和批判,許多具有啟蒙意義的新觀點(diǎn)成為近代儒家人文精神的催化劑。19世紀(jì)中后期至20世紀(jì)中葉,我國先后向西方和蘇聯(lián)等發(fā)達(dá)國家進(jìn)行學(xué)習(xí),現(xiàn)代人文社會科學(xué)研究的方法和范式被引入儒家文化領(lǐng)域的研究中,在批儒、釋儒的過程中開啟了傳統(tǒng)儒學(xué)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型進(jìn)程,同時(shí)又將現(xiàn)代人文社會科學(xué)的研究方法引入其中,使得現(xiàn)代學(xué)者得以從科學(xué)的態(tài)度把儒學(xué)作為傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進(jìn)行研究、總結(jié)和批判,主張取其精華、去其糟粕。20世紀(jì)80年代以來,儒家人文精神在教育、企業(yè)管理、促進(jìn)社會和諧和消解新世紀(jì)“技術(shù)危機(jī)”方面的價(jià)值和功能逐漸被發(fā)現(xiàn),相關(guān)著述日趨豐富,并存在向更廣泛的學(xué)科領(lǐng)域交叉滲透的趨勢。體育文化產(chǎn)業(yè)品牌研究集中出現(xiàn)于90年代國內(nèi)體育場地、服務(wù)有償經(jīng)營初步發(fā)展時(shí)期,初期以傳統(tǒng)體育賽事和體育制造業(yè)品牌研究為主,此后逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)外知名體育品牌的符號增值和品牌關(guān)系打造策略,以及新興的休閑運(yùn)動和群眾體育賽事品牌傳播與發(fā)展,此外體育博彩、中介品牌的研究也逐漸被納入研究視野,研究領(lǐng)域逐步拓展,緊隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與體育改革進(jìn)程。

(二)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展研究

中國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌歷經(jīng)三個發(fā)展階段:代理體育品牌業(yè)務(wù)“OEM”的萌芽階段(20世紀(jì)80年代后期至90年代初)、民族體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型自創(chuàng)時(shí)期(包括20世紀(jì)90年代中后期至21世紀(jì)初的體育文化品牌奠基時(shí)期和21世紀(jì)初至2008年北京奧運(yùn)的現(xiàn)代體育文化產(chǎn)業(yè)品牌轉(zhuǎn)型期)以及體育文化產(chǎn)業(yè)品牌國際化時(shí)期(北京奧運(yùn)會后至今)。我國現(xiàn)有體育文化產(chǎn)業(yè)品牌主要包括:體育賽事品牌、體育影視品牌、電子競技品牌、體育經(jīng)紀(jì)品牌、體育博彩品牌和具有較高文化附加值的體育器材裝備品牌。中國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌存在的問題:品牌形象升級能力欠缺,政策扶持依賴過強(qiáng),國際發(fā)展策略失當(dāng),商業(yè)模式創(chuàng)新不足。

國外體育文化產(chǎn)業(yè)品牌主要以嵌入主流文化產(chǎn)業(yè)的方式謀求發(fā)展,將文化產(chǎn)業(yè)實(shí)務(wù)與市場緊密結(jié)合,通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的“4P組合”將體育文化品牌呈現(xiàn)于市場中,通過故事營銷實(shí)現(xiàn)品牌塑造,多渠道增加體育文化產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)。

(三)儒家人文精神與中國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的互動關(guān)系

該成果以雙向互動的視角,引入辯證觀點(diǎn)系統(tǒng)分析了儒家人文精神與中國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌二者間的互動關(guān)系。儒家人文精神與體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的良性互動,可以促進(jìn)儒家人文精神和體育文化產(chǎn)業(yè)品牌在當(dāng)代實(shí)現(xiàn)“雙贏”跨越式發(fā)展,聯(lián)通二者內(nèi)在聯(lián)系,激發(fā)二者內(nèi)在潛能,實(shí)現(xiàn)二者的共同提升。儒家人文精神可以為體育文化產(chǎn)業(yè)品牌提供智慧支持,儒家人文精神的有效融合有利于體育文化產(chǎn)業(yè)品牌社會利益和物質(zhì)利益的平衡,保證德行如一和傳統(tǒng)文化元素的有效融入。體育文化產(chǎn)業(yè)品牌可以為儒家人文精神創(chuàng)新提供際遇。體育文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅能為儒家人文精神的價(jià)值表達(dá)提供新途徑新方式,還能為儒家人文精神的普及提供新平臺,為其傳播提供新產(chǎn)品。

(四)中國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

該成果運(yùn)用SWOT-PEST模型,經(jīng)過反復(fù)論證研討確定了模型中各維度的現(xiàn)實(shí)狀況和潛在趨勢。從外部宏觀環(huán)境來看,我國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境總體態(tài)勢良好,但不利因素依然存在。在政治法律環(huán)境中,管理體制機(jī)制日益完善,相關(guān)方針政策日趨健全,相關(guān)法律法規(guī)逐步建立,體育戰(zhàn)略地位不斷提升;經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,國民經(jīng)濟(jì)水平日趨提高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平日益優(yōu)化,社會消費(fèi)需求日漸旺盛,供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度加大,體育消費(fèi)提升空間巨大;社會與文化環(huán)境中,社會發(fā)展環(huán)境和諧穩(wěn)定,文化教育水平日益進(jìn)步,新興消費(fèi)需求日趨旺盛,體育產(chǎn)業(yè)融合日漸夯實(shí);科學(xué)技術(shù)環(huán)境中,科學(xué)技術(shù)地位日益提高,科技創(chuàng)新主體日趨壯大,科學(xué)技術(shù)效益日漸提升,科學(xué)技術(shù)平臺逐步健全,體育科技地位不斷提升。

從內(nèi)部微觀環(huán)境來看,我國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展,擁有國家發(fā)展戰(zhàn)略支持,產(chǎn)業(yè)體系日益健全,產(chǎn)業(yè)消費(fèi)日趨旺盛,產(chǎn)業(yè)環(huán)境日漸改善,體育文化資源豐富等品牌發(fā)展的優(yōu)勢;具有戰(zhàn)略地位提供保障,科技發(fā)展產(chǎn)生催化,產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?,體育賽事注入動力,職能轉(zhuǎn)變釋放潛能等機(jī)遇;存在內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理,發(fā)展布局不平衡,規(guī)?;潭炔桓?,創(chuàng)新能力比較弱等劣勢;面臨發(fā)展全球化、文化資源消失、品牌弱而不強(qiáng)、社會責(zé)任缺失的威脅等。

(五)基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)

在品牌戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中,該成果細(xì)致梳理了中國體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展動力和依托資源,將儒家人文精神元素活化提煉,融入戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的過程中。在總體設(shè)計(jì)思路方面,提出以“仁道”作為指導(dǎo)思想,以“厚德”作為開發(fā)原則,以“經(jīng)世致用”作為開發(fā)路徑,以“和而不同”作為實(shí)施主體的品牌戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)思路。在“仁道”作為指導(dǎo)思想方面,該成果提出采用儒家“仁者愛人”“人本”精神進(jìn)行體育文化產(chǎn)業(yè)品牌管理,采用儒家“天人合一”精神進(jìn)行體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的布局,采用儒家“剛健有為”“自強(qiáng)不息”精神進(jìn)行體育文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)。在“厚德”作為開發(fā)原則方面,該成果提出將儒家“義利觀”作為市場營銷原則,以“天下為公”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源配置和以“中庸”“和諧”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控。在“經(jīng)世致用”開發(fā)路徑方面,該成果提出重視體育文化產(chǎn)品市場調(diào)查,體育文化產(chǎn)品要貼近生活和創(chuàng)新體育文化產(chǎn)品的“經(jīng)世致用”指導(dǎo)策略。在“和而不同”作為實(shí)施主體方面,從政府、市場和企業(yè)不同層面,提出基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略主體的設(shè)計(jì)建議。

(六)基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

該成果認(rèn)為,因體育文化產(chǎn)業(yè)品牌載體的無形性、品牌生成的逆反性和品牌效用的主觀性等特征,基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施,應(yīng)從品牌文化、品牌形象、產(chǎn)品品牌以及消費(fèi)者品牌關(guān)系等角度展開。其中,儒家人文精神對體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的文化融入是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的核心,并通過品牌形象、產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)得以彰顯,而消費(fèi)者品牌關(guān)系的建立是當(dāng)消費(fèi)者購買和消費(fèi)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)品后,通過個人主觀功能體驗(yàn)與文化產(chǎn)業(yè)品牌所彰顯的文化氣質(zhì)或品牌個性達(dá)成共識后形成的品牌認(rèn)同與忠誠度。

基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施包括品牌文化融入、品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌塑造、品牌關(guān)系建立四個步驟,品牌文化融入階段具體應(yīng)檢視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展,匹配儒家人文精神內(nèi)涵,繼而梳理核心價(jià)值理念,全方位融入品牌文化。品牌形象設(shè)計(jì)階段應(yīng)在品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟期、品牌衰退期采取差異化策略。在產(chǎn)品品牌塑造階段,應(yīng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量品牌化、產(chǎn)品特色化、運(yùn)作專業(yè)化。在品牌關(guān)系建立階段應(yīng)著力塑造品牌核心價(jià)值體系,凸顯品牌社會價(jià)值;提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,強(qiáng)化品牌信任;準(zhǔn)確定位品牌個性,強(qiáng)化顧客文化認(rèn)同;巧用承諾互動,演繹共同成長故事,開啟品牌情感雙通道,提升品牌忠誠度。

(七)案例分析——以第29屆北京奧運(yùn)會和第24屆北京冬季奧運(yùn)會為例

該成果將理論闡發(fā)與案例分析相結(jié)合,旨在提升成果實(shí)效性,避免研究流于空洞。該成果選取第29屆北京奧林匹克運(yùn)動會和第24屆北京冬季奧林匹克運(yùn)動會作為調(diào)研對象,兩屆賽會不僅是具有歷史意義和重大國際影響的由中國承辦的體育盛會,同時(shí)也在體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)和賽會品牌符號打造方面提供了成功范例。案例分析了兩屆體育盛會在打造賽事體育文化產(chǎn)業(yè)品牌中體現(xiàn)出的儒家人文精神。中庸和諧、重民重生、仁愛利民、經(jīng)邦濟(jì)世的儒家人文元素融入了賽事理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施過程中,同時(shí)賽會立足跨文化視角的品牌打造思路和對賽會文化遺產(chǎn)維護(hù)傳承的重視使得品牌傳播的深度、廣度和持久度得到提升。這些成功經(jīng)驗(yàn)也為今后中國各類大型體育賽事的品牌打造,特別是儒家人文精神元素的融入提供了借鑒。

(八)基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌案例設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)案例部分,該成果聚焦于近年來政策大力扶持、業(yè)者積極開拓的體育特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)和體育產(chǎn)業(yè)基地品牌建設(shè)。該成果認(rèn)為,特色小鎮(zhèn)和體育文化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的前提是謹(jǐn)慎評估并合理利用區(qū)域性資源稟賦,尊重地域歷史人文資源,關(guān)注地域產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和資源分布,注重不同業(yè)態(tài)的有機(jī)整合和休閑娛樂性,以高黏性、高創(chuàng)新性、高體驗(yàn)性的設(shè)計(jì)輔之以完善專業(yè)的體育運(yùn)動服務(wù),打造出滿足國內(nèi)消費(fèi)者多元化需要的體育文化產(chǎn)品、專業(yè)化體育產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)基地、體育運(yùn)動聚集地等。

泗水深耕厚植儒家文化土壤,依托山地自然資源和文化底蘊(yùn),將儒家人文精神與運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合,發(fā)揮特色小鎮(zhèn)平臺效應(yīng),促進(jìn)鎮(zhèn)域運(yùn)動休閑、旅游、健康等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)良性互動發(fā)展,初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)、城、人文一體發(fā)展的目標(biāo);曲阜孔子射藝文化產(chǎn)業(yè)基地則利用曲阜圣人故里的地利優(yōu)勢,充分發(fā)揮孔子射藝作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體作用,以立德樹人為根本宗旨,以打造“新時(shí)代·新射藝·新君子”為目標(biāo),并計(jì)劃將其打造成為集產(chǎn)業(yè)開發(fā)、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、競賽訓(xùn)練、社會服務(wù)和對外交流于一體的射藝文化傳承聚集地。在推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化工程的當(dāng)下,該模式值得借鑒和推廣。

三  成果的主要價(jià)值

(一)學(xué)術(shù)價(jià)值

(1)該成果建立了具有中華民族特色的體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)理論與方法體系,建構(gòu)的中國特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系,可為我國體育文化產(chǎn)業(yè)科學(xué)、有序和可持續(xù)發(fā)展提供智力支持。

(2)通過儒家人文精神與體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的融合研究,豐富儒家人文精神的跨學(xué)科研究成果,充實(shí)儒家人文精神促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的研究成果,為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興與當(dāng)代價(jià)值重構(gòu)提供理論支持。

(二)應(yīng)用價(jià)值

(1)將儒家人文精神元素融入體育文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā),打造體育文化產(chǎn)業(yè)品牌,可為世界各國提供有形的儒家文化產(chǎn)品,使各國更好地了解儒家文化,使用儒家文化,尤其是能較好地迎合國際社會當(dāng)下對儒家文化教育日益強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求。

(2)開展儒家人文精神與體育文化產(chǎn)業(yè)研究,形成具有中國特色的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌,創(chuàng)新儒家文化國際化傳播途徑,提高文化傳播范圍和水平,既符合黨和國家對繁榮發(fā)展哲學(xué)社會科學(xué)文件精神的需要,又與我國對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和品牌戰(zhàn)略的實(shí)際需要相適應(yīng)。

(3)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要文化唱戲,儒家人文精神可為體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有儒家人文精神元素的體育文化產(chǎn)品品牌,通過其國內(nèi)外的良好銷售,為提高國民經(jīng)濟(jì)提供新的增長點(diǎn)。

(責(zé)編:金一、黃偉)